El proceso de compra por parte de las empresas no siempre es lineal. En la mayor parte de los casos es el resultado de un conjunto de acciones, toma de decisiones, evaluaciones, etc., que llevan a cabo diferentes personas y Departamentos de las empresas u organizaciones. Cuando la decisión de la compra es colegiada, se crea el denominado centro de compra, cuyo exacto conocimiento es fundamental para establecer un planteamiento comercial adecuado con ese cliente.

La compra industrial

En los modelos de comercialización de productos industriales, actuando bajo parámetros de marketing industrial, hay que considerar una serie de características que diferencian la compra industrial, ya sea de productos o servicios, de la compra denominada de gran consumo o consumo residencial. Estas diferencias son:

• Las necesidades son objetivas, obedeciendo a una planificación. No existe compra por impulso.

• La demanda es derivada, está en función de su capacidad de producción o de la demanda de sus productos o servicios.

• Los criterios de compra se basan en análisis de valor, actuando en la mejora de la productividad, disminución de costes de producción, etc.

• El volumen y masa crítica empresarial puede ser superior, e incluso muy superior, al proveedor, adoptando una posición dominante.

• El comprador es técnicamente competente, disponiendo de medios para la evaluación de ofertas.

• El volumen de compras es más importante, existiendo la posibilidad de continuidad en el tiempo.

• La decisión de compra es colegiada, efectuada en un proceso de centro de compra.

• Como consecuencia de lo anterior, el proceso de compra es complejo.

Hasta aquí las características generales de la compra industrial. Si establecemos las diferencias entre productos o servicios de gran consumo y productos o servicios industriales observamos:

• Las empresas compran productos o servicios de naturaleza técnica.

• Las empresas pueden almacenar productos, incluso actuar en este sentido en función de la oscilación de precios del mercado.

• La asistencia posventa, asesoramiento y garantía en la continuidad del servicio es muy importante.

• Las empresas y organizaciones pueden establecer procesos de sustitución de proveedores fabricando total o parcialmente productos o generando servicios internos.

• La oferta de productos o servicios industriales no es tan amplia como la de consumo.

• El embalaje o presentación es básicamente funcional.

• La eficiencia, rapidez y calidad en el servicio es importante, siendo un factor fundamental en determinados casos.

El centro de compra

Al tomar la decisión de compra de forma colegiada, interviniendo varias personas, surge el concepto de centro de compra. Para el vendedor de productos o servicios industriales es fundamental identificar la composición del centro de compra, de forma que su actuación resulte lo más eficaz posible.

El centro de compra está formado por las siguientes figuras:

• Prescriptor(es). Personas que tienen la facultad de recomendar un producto o servicio. Generalmente es una función reservada a los Departamentos Técnicos, I+D, Diseño, etc.

• Comprador(es). Tienen la capacidad formal para seleccionar los proveedores y establecer los términos de la compra: cantidades, contraprestaciones, forma de pago, plazos y formas de entrega, etc. Son los denominados Departamentos de Compras. Actúan bajo indicaciones de los Prescriptores, Filtros y Decisores.

• Filtro(s). Existentes en las grandes empresas u organizaciones, actúan interrelacionados con los Prescriptores y Compradores, buscando o evaluando nuevos proveedores, líneas de productos o servicios. Realizan una labor de campo de los Compradores o actúan en áreas muy especializadas de la empresa u organización, incluso de forma temporal.

• Decisor(es). Tienen la capacidad formal de tomar la decisión final de compra. Se asocia a la figura del gerente o en aquellos casos en el que el volumen de compra es muy elevado, o se trata de una compra estratégica de la empresa en la que el Departamento de Compras no está facultado para actuar. Su intervención es habitual en las compras de ocasional importancia, mientras que en el resto se limitan a controlar la labor del Departamento de Compras.

• Usuario(s). Los que utilizan el producto o servicio. Actúan detectando necesidades, defectos en el uso, etc.

Una correcta gestión del centro de compra significa:

• Conocer y reflejar documentalmente (ficha de cliente) la composición del centro de compra de cada empresa u organización.

• Actualizar periódicamente los datos, reflejando los cambios que se hubieran producido.

• Mantener el nivel de contacto e información necesario con cada integrante del centro de compras:

Prescriptores. Información técnica. Cursillos, presentación de productos, asesoría para la resolución de problemas, etc.
 
Compradores. Situación de pedidos pendientes, estado de cuentas, etc.
 
Filtros. Información técnica. Cursillos, presentación de productos, asesoría para la resolución de problemas, etc. Información genérica de la empresa, sus productos o servicios.
 
Decisores. Información genérica de la empresa, sus productos o servicios.
 
Usuarios. Información técnica puntual, manuales de uso, etc.

Registro documental

Una vez establecido el centro de compra es imprescindible su registro en la ficha del cliente, ya sea sobre soporte papel o en archivo electrónico.

La actualización de los datos será periódica garantizando su funcionalidad. Obviamente en procesos industriales la movilidad de personal y la complejidad de la estructura del centro de compra dentro de la organización cliente, hace que se produzcan cambios frecuentes que de forma inmediata deben quedar reflejados en la ficha de nuestro sistema. El acceso a esos datos podrá quedar restringido a los departamentos comerciales e, incluso, dentro de estos se pueden establecer limitaciones en relación al contenido de la base de datos. No olvidemos que el conocimiento total de un centro de compra de una empresa supone, además de un coste significativo en cuanto a la inversión comercial necesaria para su determinación, un valor estratégico muy importante, incrementado cuanto mayor sea la organización cliente.

Así, por ejemplo, no será lo mismo gestionar un centro de compra de una pequeña pyme de carácter familiar, donde el propietario aglutina prácticamente todas las figuras que podemos encontrar en un centro de compra, frente a una multinacional del sector del automóvil donde la complejidad puede ser enorme, incluso al repartirse esa estructura que forma el centro de compra en centros de producción o gestión diferentes, incluso situados en países distintos.

La empresa deberá arbitrar medidas que le permitan comprobar de forma periódica que la información de que dispone de la organización cliente es correcta y está actualizada. Para ello puede actuar utilizando diversas técnicas de validación de la información que recibe de la fuerza de ventas propia, así como acciones de comunicación externa debidamente controladas.

Normativa de gestión

 A efectos de normativas de aplicación en la gestión del centro de compras serán de aplicación:

• Norma UNE-EN ISO 9001:2000 que en su apartado 7.2, procesos relacionados con el cliente, establece los parámetros que hacen referencia a la gestión de la calidad en relación a ofertas e información de cliente, así como en los puntos 4.2.4, control de los registros, 6.3 infraestructura informática de gestión,  8.2.1. satisfacción del cliente y el punto 8.4 análisis de datos, en los que el conocimiento del centro de compra nos resultará muy útil.

• La ley Orgánica 15/1999 de Protección de Datos de Carácter Personal obliga al registro de las bases de datos que contengan la información del centro de compra dado su contenido.

• La seguridad de la información deberá quedar enmarcada en un sistema documental como un Manual de Información y Sistemas, que incluirá la seguridad de la información, sistemas de gestión, equipos e instalaciones, recomendando la aplicación de guías como la norma UNE-ISO/IEC 17799 Código de buenas prácticas para la Gestión de la Seguridad de la Información.